La marca es uno de los activos más importantes de cualquier negocio y un elemento estratégico, que ayuda a diferenciar su oferta de valor respecto a los competidores. Hoy en día, la mayoría de los productos y servicios que encontramos en el mercado son muy similares y difíciles de diferenciar. Pero gracias a las marcas, las empresas pueden conseguir que los consumidores perciban de forma distinta su oferta y se decidan por ella.
Las marcas tiene una dimensión intangible, que está formada por la promesa que ofrecen a los consumidores para resolver un problema o necesidad a través de los productos y servicios que representan, los atributos y valores con los que se asocian y las acciones que desarrollan. Todo esto hace que cada marca sea percibida de forma distinta y ocupe un lugar diferente en la mente de las personas. Pero también tienen una dimensión más tangible, en la que a través de nuestros sentidos podemos ver, tocar, oler y oír una marca, asignándole una identidad propia.
En este post, vamos a centrarnos en la identidad visual de la marca. En todos los elementos que contribuyen a identificar y transmitir su personalidad: logotipo, colores, tipografías, elementos gráficos…, y que juegan un papel muy importante en la construcción de las marcas, al aplicarse en el envase de los productos (packaging), la personalización del punto de venta (retail marketing), las piezas de las campañas de marketing y comunicación, etc.
Clave 1: diseño del logotipo
El logotipo es el elemento más reconocible. Es el símbolo que representa visualmente a la marca y cuya función principal es identificar, diferenciar y transmitir su personalidad. Acertar con el diseño del logotipo no es tarea fácil, ya que requiere tiempo y dedicación.
Un buen logo debe ser sencillo y no contener elementos decorativos superficiales, para que sea más fácil de recordar. También debe ser original y que se pueda identificar fácilmente. El logo tiene que sintetizar la personalidad de la marca y representar sus valores, ser reproducible en cualquier tamaño, sin perder legibilidad, y adaptarse a diferentes formatos.
Tenemos que conseguir que nuestro logo sea memorable, es decir, que sea fácil de recordar por quien lo vea, que resulte atractivo a nuestro público objetivo y también perdurable en el tiempo, para que sobreviva a modas y tendencias, sin que se quede anticuado.
Clave 2: elección de las tipografías
Las fuentes de texto comunican sensaciones y emociones. Tenemos que elegir una fuente que ayude a transmitir la personalidad de nuestra marca, sus atributos y valores. Hay tipografías que transmiten lujo, cercanía, tecnología… No es aconsejable elegir más de una fuente principal y otra secundaria, que utilizaremos, además de para el diseño del propio logotipo, para titulares, mensajes relevantes y párrafos de texto cuando hagamos comunicación de marca.
Clave 3: definición de los colores
Los colores tienen un alto impacto emocional sobre nosotros, crean sensaciones e influyen de forma subconsciente en la toma de decisiones. Para crear la identidad visual, tenemos que utilizar colores que sean atractivos para nuestro público objetivo y transmitan la personalidad de la marca. Es aconsejable utilizar un solo color principal con el objetivo de facilitar su recuerdo e identificación.
En este apartado tenemos muchas posibilidades, tantas como incluyen los diferentes sistemas de definición cromática: Pantone, RGB, CMYK… Podemos utilizar un solo color, colores análogos y complementarios, teniendo siempre en cuenta los atributos y sensaciones que transmiten los diferentes colores.
- Blanco (combinación de todos los colores): pureza, calma, igualdad, unidad
- Negro (ausencia de color): lujo, elegancia, nobleza, sofisticación
- Gris (el color neutro por excelencia): equilibrio, elegancia
- Amarillo (el color más visible a distancia): color cálido, lo utilizamos para llamar la atención, lo relacionamos con la creatividad, provoca sentimientos agradables y positivos
- Rojo (el color de las emociones): lo utilizamos también para llamar la atención o avisar de un peligro, lo relacionamos con la pasión, la intensidad
- Naranja (el color de la juventud): evoca felicidad, actividad, dinamismo
- Azul (el color frío por excelencia): transmite calma, seguridad, confianza, inteligencia, frescura
- Verde (el color más relajante): el color de la naturaleza, estabilidad, calma y equilibrio.
Clave 4: recursos gráficos de apoyo
La creación de la identidad visual de una marca va más allá de su logotipo, tipografías y colores. Es muy importante, para facilitar el reconocimiento de una marca y transmitir su personalidad, definir el tipo de recursos gráficos que se van a utilizar en los elementos de comunicación y puntos de contacto de la marca con sus públicos
(packaging de producto, sitio web, catálogos y folletos, puntos de venta, campañas de publicidad, contenidos en RRSS…).
Una vez más, tenemos que pensar en el público al que nos dirigimos (edad, intereses, estilo de vida…), para utilizar imágenes (vídeo, fotografía…) o gráficos (ilustraciones, animaciones…) con los que se sientan identificados y a la vez se asocien fácilmente con la marca. En función del presupuesto disponible, podemos crear nuestra propia biblioteca de imágenes y gráficos, que sería lo más aconsejable para crear una identidad visual propia y diferenciarnos todo lo posible de los competidores, o recurrir a bancos de imágenes, donde corremos el riesgo que una misma fotografía o ilustración puedan utilizarlas múltiples marcas.
Clave 5: El manual de identidad de marca
Cuando tengamos diseñado el logotipo, elegidas las tipografías, definidos los colores y recursos gráficos de apoyo, es el momento de establecer unas normas para construir la identidad visual de nuestra marca de forma eficaz y coherente. Estas normas y directrices a seguir se recopilan en un documento que se denomina manual de identidad de marca. Algunos de los contenidos que se incluyen habitualmente son:
- Descripción del logotipo
- Versiones del logotipo (principal, vertical, apaisada, compacta)
- Tipografía principal utilizada para diseñar el logo y secundaria
- Aplicaciones sobre diferentes fondos (positivo, negativo, color, fotografía)
- Color principal y secundarios (RGB, CMYK, Pantone)
- Versiones cromáticas del logo (2 colores, 1 color, negro, blanco, escala de grises)
- Área de seguridad (distancia mínima entre el logotipo y otros elementos o texto)
- Tamaño mínimo permitido del logo para garantizar su legibilidad
- Recursos gráficos a utilizar de apoyo (fotografías, ilustraciones…)
- Ejemplos de aplicaciones a papelería, web, perfiles RRSS, merchandising…)
Para concluir, insistir una vez más en la importancia que tiene la identidad visual para la construcción de una marca, al ser la dimensión más tangible y reconocible de ésta. Por lo que debemos dedicar tiempo y recursos a diseñar una buena identidad visual de marca.
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