El packaging es un apartado clave en la estrategia de marketing, que desempeña un papel fundamental en la toma de decisión de compra por parte del consumidor.
El envoltorio o embalaje permite a las marcas potenciar el valor de su producto y diferenciarse. Tanto en lo que se refiere a la parte funcional (protección del contenido, facilidad de transporte, almacenamiento y distribución), como a la parte gráfica (información sobre el producto, visibilidad de la marca, colores corporativos…).
Lo primero, aunque parezca una obviedad, es investigar en profundidad las características propias del producto, tanto las especificaciones técnicas, como los beneficios que aporta la marca. A qué perfil de usuario va dirigido, qué función tiene que cumplir la etiqueta, caja o envase que va a contenerlo y qué tipo de packaging utiliza nuestra competencia. Esto nos permitirá establecer un punto de partida sobre el que trabajar en la dirección adecuada.
A partir de ahí debemos aplicar toda nuestra creatividad e innovación para diseñar un packaging que potencie los beneficios del producto y contribuya a diferenciarlo de otras marcas. Podemos resumir los diferentes tipos de packaging existentes en tres:
- Primario: sostiene y protege el producto (Ej.: botella o lata de bebida).
- Secundario: agrupa unidades de producto y facilita el manipulado (Ej.: estuche de vinos).
- Terciario: su principal función es hacer atractivo el producto a través de un diseño personalizado y la imagen de marca (Ej.: caja de un perfume).
En el diseño del envase o envoltorio del producto (packaging primario), tenemos que tener en cuenta los materiales a utilizar (plástico, vidrio, aluminio, madera, cartón…) y normativa aplicable. La forma para proteger y utilizar el producto (ergonomía), facilitar su transporte y almacenaje (logística) y por supuesto criterios de sostenibilidad, como la utilización de materiales respetuosos con el medioambiente, reciclados y reciclables.
El siguiente paso es el diseño gráfico, cuya función es aplicar la identidad visual de la marca al envoltorio o contenedor del producto, para que sea fácilmente identificable por el consumidor. Elementos como el nombre y logo del producto, una imagen atractiva y sugerente o los colores asociados, ayudan a diferenciar el producto y ser la opción elegida por el consumidor en el momento de la decisión de compra.
Por último, pero igual de importante que el diseño del envase y la gráfica que lo acompaña, es el contenido. Además de toda la información obligatoria sobre las características del producto (ingredientes, cantidad, peso, forma de uso y conservación, caducidad…), tenemos que incluir mensajes atractivos sobre las características diferenciales del producto y los beneficios que aporta al consumidor. Resumir en una frase, corta y directa, lo que verdaderamente diferencia el producto, respecto a opciones similares, puede suponer el punto clave para que el consumidor se decida por nuestra marca.
Además de aplicar todo lo visto anteriormente a la hora de diseñar un buen packaging, conviene hacer varios prototipos y maquetas para un mismo producto, que podamos testar en entornos y con consumidores reales con el objetivo de probar si funciona antes de su lanzamiento definitivo al mercado.
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